拜仁在因戈尔施塔特提前夺冠，这一次球迷们没有看到球员捧着一个大啤酒杯到处泼洒啤酒的镜头，更没有人会去用啤酒追击主教练了，球员们只是用水象征性的泼一下。夺冠庆祝为什么没有“啤酒浴”？这是因为拜仁赞助商的啤酒进不了因戈尔施塔特的球场。2014年在柏林夺冠时，拜仁同样没有啤酒浴。

（没有啤酒只好用水凑合一下）

德甲每一个球场的啤酒都是指定品牌的专卖，拜仁的赞助商是PAULANER，而因戈尔施塔特的赞助商是Herrnbräu。拜仁不可能用Herrnbräu的啤酒来庆祝，而Herrnbräu怎么会同意拜仁在自己球场里用竞争对手的啤酒来庆祝夺冠呢？别忘了，PAULANER和Herrnbräu同在巴伐利亚，是真正的竞争对手。

从这件事情出发，我们说说球场里的啤酒。看到拜仁的安联球场，大家知道是保险集团，沃尔夫斯堡的大众汽车竞技场，你知道赞助商是卖汽车的。那么当你看到沙尔克的Veltins球场时，想过这个冠名商是干什么的吗？Veltins集团就是卖啤酒的，是德国最大的啤酒集团之一。毫无疑问，既然冠名了球场，那么球场里卖的啤酒也不可能是别家的。不过卖Veltins啤酒的不只是沙尔克一家，沃尔夫斯堡的大众汽车竞技场卖的也是这个品牌。德国媒体的数据说，Veltins集团一年的总销量大约是2.5亿升，这两座球场一个赛季卖出的啤酒总量超过110万升，占集团总销量的超过千分之四。

（沙尔克的Veltins）

像Veltins这样的德国啤酒集团正在抢占球场这个重要的销售平台。目前18座德甲赛场中，有15座球场的啤酒专卖权属于大型啤酒集团。多特蒙德的专卖啤酒是瑞德伯格集团旗下的Brinkhoff’s No.1，不来梅球场的贝克啤酒和汉诺威HDI球场的Hasseröder啤酒均属于百威英博旗下。柏林的奥林匹克球场只卖沃斯勒，Bitburger集团拥有六座球场的啤酒专卖权：美因茨、霍芬海姆、科隆、勒沃库森、汉堡和门兴格拉德巴赫。目前只有因戈尔施塔特的Herrnbräu、达姆施塔特的Pfungstädter和奥格斯堡的Brauhaus Riegele不是大集团旗下品牌。

大集团愿意为球场的专卖权付出不菲的代价。从相关报道中可以看到，PAULANER为了在安联球场的销售，要向俱乐部支付400万欧元，汉堡、汉诺威、斯图加特等俱乐部在这方面的收入超过100万。柏林赫塔、美因茨的啤酒专卖权收入在50-90万欧元之间。俱乐部当然愿意坐地收钱，但这样竞争的后果就是当地的小啤酒公司和作坊逐步被挤出球场，因为他们在赞助费上根本无力竞争，虽然有些品牌与俱乐部有着数十年的长期合作关系，但这种关系在金钱面前轻易的就破碎了。

（多特蒙德夺冠庆祝用的Brinkhoff’s No.1）

大啤酒集团之间也在相互的虎视眈眈，相互竞争。比如汉堡此前的啤酒赞助商是Holsten，双方合作时间长达75年！Holsten被嘉士伯集团收购，也算有强大的后台。可是2014年，同为德国著名品牌的Bitburger挤掉嘉士伯，用旗下的品牌König Pilsener取代了Holsten。

为什么大啤酒集团要抢占足球场这块阵地？一方面是宣传，足球比赛的曝光率非常高，是很好的媒体平台，另一方面，足球与啤酒的消费群体有很大程度上的重叠，球场是啤酒的销售圣地。《Sponsor》杂志分析称：“球场是啤酒卖的最快的地方，酒吧完全无法与之相比。”一个德国的普通酒吧一年销售量平均是8000升，Veltins球场一年的销售量是90万升左右，是Veltins集团最大的销售地，他们的第二大销售地在马洛卡的一个啤酒花园，年销量只有费尔廷斯球场的三分之一。

除了销量的诱惑之外，驱使这些啤酒集团杀向球场的还有危机感。德国是世界上著名的啤酒生产和消费大国，但啤酒销量在逐渐下降。2013年上半年，德国啤酒销量45.9亿升，比前一年下跌5%，创20年最大跌幅。而今年一季度的数据显示，前三个月的啤酒销量只有20.3亿升，与前一年相比又有0.6%的降幅。在这样寒冷的市场氛围下，啤酒集团更要抢占足球场这样的桥头堡了。